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等你张开,乐土视界

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等你张开,乐土视界

如果你突然想吃甜草莓。水果店里的「奶油草莓」有好几种,价格却从 9.8 元/斤到88元/斤不等。店员不允许试吃。看着各个新鲜光亮的大草莓,你如何选呢?

万字长文揭示农产品品牌密码。

A. 买贵的。价格和品质成正比。

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B. 买便宜的。名字一样,长的也差不多,口味差距应该不会太大。

突然想吃甜草莓。水果店里的「奶油草莓」有好几种,价格却从9.8元/斤到98.6元/斤不等。店员不允许试吃。如何选?

C. 场外求助。咨询经验丰富的妈妈或询问“度娘”。

A. 买贵的。价格和品质成正比。

D. 去超市买筛选好的品种。

B. 买便宜的。名字一样,口味不会差太大。

E. 随机,碰碰运气。

C. 场外求助。询问经验丰富的妈妈或网络。

你为什么无法脱口而出想要的草莓品牌呢?草莓有品牌吗?

D. 去超市买筛选好的品种。

换个说法,生活中,需要购买一瓶香水,你会立刻想到Dior或香奈儿;需要购买一部手机,你会立刻想到苹果或华为;需要购买一台空调,你会想到格力或海尔……但,农产品是个例外?

E. 随机,碰碰运气。

你能说出多少农业品牌?2个?5个?10个?

你为什么无法脱口而出想要的草莓品牌呢?草莓有品牌吗?

而,你知道我国的农产品有多少吗?

需要购买一部手机时,你会立刻想到苹果或华为;需要一瓶茶饮料时,则是小茗同学或三得利。但农产品是个例外。

「吃」这件事,至少占据了我们十分之一的人生。「吃」离不开农产品。可为什么出现在我们生活中的农产品品牌,数量如此之少?

这次,峰瑞投资人饶德孟花了2个月的时间,与新发地农产品批发市场中的批发商、劳作在田间地头的果农、以及农民企业家一起聊了聊,也吃遍了市面上可买到的近乎所有品类的猕猴桃。

《2017年BRANDZ最具价值中国品牌100强排行榜发布》榜单见证了中国消费领域品牌数量的指数级增长,也见证了其中大品牌的沉浮与新晋品牌的崛起。梳理这份榜单中的前 20 名,我们发现,很多品牌能够长期叱咤风云。但上榜者的身影中,农产品品牌始终极其罕见。

除了草莓为何没有品牌,我们还试图搞清楚如下问题:

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为什么原产中国的猕猴桃在新西兰造就了百亿佳沛?

▲在2017年BRANDZ最具价值中国品牌20强中,仅有蒙牛、伊利为农产品品牌。

3年5个亿,伊利、洽洽、三只松鼠这些公司是怎样做到的?

回到文章开头提出的问题,除了草莓为何没有品牌,我们还试图搞清楚如下问题:

金沙澳门官网下载app ,为什么说在农产品市场中存在1000个百亿品牌的机会?

1.为什么原产中国的猕猴桃在新西兰造就了百亿佳沛?

农产品品牌研究

2.3 年 5 个亿,洽洽、三只松鼠这些公司是怎样做到的?

夏日凌晨四点钟,新发地批发市场,生意人们已开始看货谈钱。早高峰之前,新鲜瓜果将从这里运送至四面八方。

3.为什么说在农产品市场中存在 1000 个百亿品牌的机会?

新发地已成为亚洲最大的农产品批发市场,承载着北京市80%的蔬菜和90%的水果供应。 除去少数蔬果蛋奶拥有自己的品牌,绝大部分农产品都仅标注着产地和品类,没有品牌。

一、佳沛如何通过稳定生产成为百亿品牌?

农业正在步入下半场,这将是品牌的时代。以10万亿市场规模计算,这里将诞生数百个伊利、佳沛级别的千亿品牌商机。

佳沛公司平均年产猕猴桃 30 多亿颗,销售至全球 53 个国家。2015 年时,年销售额达 100 亿人民币,在全球猕猴桃市场中占比 33%。如今,这家公司无疑已成为全球猕猴桃领导品牌。

为什么你熟悉无数品牌,却说不出几个农产品品牌的名字?

与之对比,当下中国的猕猴桃产业则落后许多,仍以果农自发种植和零散的小品牌为主,尚未形成品牌优势。

近20年来,《中国品牌价值100强》榜单见证了中国消费领域品牌数量的指数级增长,也见证了其中大品牌的沉浮与新晋品牌的崛起。梳理这份榜单中的前20名,我们发现,很多品牌能够长期叱咤风云。但上榜者的身影中,农产品品牌始终极其罕见。

实际上,在佳沛诞生之时,新西兰猕猴桃产业的状况与当下中国类似。因而,我们好奇,在猕猴桃产业非标准化、无品牌价值、市场备受挤压的条件下,佳沛如何从中突围、成长为水果业巨擘?

在2015中国品牌价值20强中,伊利是唯一的农产品品牌。来源:中商情报网

第一,生产流程标准化

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「吃」这件事,至少占据了我们十分之一的人生。「吃」离不开农产品。可为什么出现在我们生活中的农产品品牌,数量如此之少?

「 上游 」统一育种研发、统一种植标准、统一用肥用药,最大限度减少不可控因素干扰。

实际上,与日化、电子产品等品类相比,农产品的市场规模颇为可观,品牌数量却明显较少。即便是农产品品牌中的佼佼者,也仅占据整体市场规模的0.08%。这意味着,新晋品牌仍拥有巨大成长空间。

「 下游 」拣选、仓储、物流标准化,完全掌控销售渠道。

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佳沛猕猴桃的拣选工作由机器自动完成。猕猴桃将按照品质、大小自动分拣进入不同仓库。同一仓库内,猕猴桃品质、大小基本统一。

相较于其他大品类,农产品的市场规模并不小。来源:公司年报等

第二,建立良性循环的农户管理体制

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「 监管机制 」农户高度可控

农产品品类大致可以按照种植业、畜牧业、渔业划分,加起来大概是一个10万亿的市场。(图中规模为产地价,即农产品在生产者所在地的交易价格。)

佳沛公司采用以下 3 种方式监控农户生产环节,从而使供应链可控:

简而言之,我们需要回答:什么样的农产品品类更容易出品牌?

可溯源机制。用生产追踪溯源信息卡统一管理果农。当某批次果实出现质量问题时,佳沛可快速锁定该批次的产地与负责果农。

我们需要明确,农产品从初始形态到进入我们的胃里,大致可分为3个阶段:生产(包括种植,以及部分需要进行初加工)、流通、购买。与之对应,下文我们将从生产稳定性、流通便利性、该品类的市场需求这3个维度展开讨论,来回答本节提出的问题。

地理密集型监管。80% 的猕猴桃在新西兰丰盛湾产区生产。该产区面积达 1.2 万平方公里,相当于天津市大小。集中生产可大幅降低监管成本。

农产品生产稳定性

按标准定价采购。采摘果实前 3 个月起,果农禁止使用任何化合物。随后,佳沛将委托第三方检测机构进入果园采样。当果实甜度、成熟度、干物质含量均达标时,方可被手工采摘。最后,专业检测人员将按照果实品相层层筛选,只有优质果实才被允许贴上佳沛的标签。

哪些因素决定生产端稳定程度?

「 激励机制 」适度激励农户

假说:农产品生产端的稳定程度,取决于不可控输入变量的多少。

佳沛公司采用以下 3 种方式建立起良性的农户激励机制,从而进一步稳固供应链:

我们将农产品生产端的输入变量分为3类:基因,营养/保健,生长环境。其中,「基因」即种子、鱼苗、猪苗等,「营养/保健」与种植肥料、养殖饲料相关,而「生长环境」则涉及土、温、光、水、风等外部环境因素。

预付 30% 保证金,保底收购。委托果农种植前,佳沛会向果农预付 30% 定金,剩余 70% 则作为利润收入,交由市场销售状况决定。

目前条件下,「基因」育种环节操作较为标准,稳定程度较高;「营养/保健」环节的生产标准化和稳定程度同样较高;「生长环境」则变数较多。

品牌建设带来更高议价能力,果农收益相应提升。

具体到种植业、畜牧业、渔业,变数较多的变量「生长环境」给畜牧业带来的影响最小,渔业次之,种植业则受影响最大。

控制单户果农规模,保证果实可以得到精心照料。

在三大品类中,种植业受自然环境变量影响最大,故其生产的不稳定性最高。

二、三只松鼠的品牌打造之路

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三只松鼠成立于 2012 年。彼时,碧根果、夏威夷果、巴旦木这三种产品在线下尚无强势品牌,而以互联网为基础的卡通画营销方式、交互式体验潮流初起。在产品与渠道都存在巨大升级机会的背景下,三只松鼠迅速成长为新一代炒货领导品牌。

从生产端稳定程度看,畜牧业最高,渔业次之,种植业最不稳定。

1、 低价赚人气、赚口碑,老用户联系靠的是情感。第一波用低价赚人气、赚口碑,刺激准客户掏腰包,等这些人的品味拉升起来之后,产品价格也就理性回归了,让客户为满足感而付费。

在种植业内部,生产端稳定程度呈现如下特点:(1)含水量越小、甜度越低的品类,稳定程度越高。(2)室内种植比室外种植稳定程度更高。室内种植不可控「生长环境」变量较少。例如,金针菇多于室内种植,生产相对稳定。

2、品牌名字要有创意,要让别人愿意为你传播。口碑营销是最好的营销,三只松鼠深度结合互联网打造产品体验,在产品包装上印刷「我们是一群为主人服务的小松鼠」,将消费者称为「主人」,在品牌情感、文化外延方面做足功夫,实现了消费者产品体验与认知的又一次升级。

农产品经由一级加工(不改变农产品内在成分的加工,即对收获的各类农产品进行去籽、净化、分类、干燥、剥皮、沤软或大批包装等方式),更容易保证品质稳定,易于实现稳定量产。例如,通过去除水分这一不可控变量,红枣、果干果脯、瓜子、坚果、奶粉等品类,更容易在生产端达到稳定状态。

3、品牌营销决胜的关键在细节。三只松鼠的一位投资人曾经做过调研,90%消费过三只松鼠的用户能记住这个品牌,这是因为三只松鼠很注重品牌细节,将松鼠形象附在包装盒上、做成松鼠尾巴造型的开箱器,盒内附带的用于吃后擦手的湿巾……在当时的电商领域中,三只松鼠在许多细节上超过客户预期的期待!

瓜果蔬菜的含水量大小受降水量影响,降水量为不可控「生长环境」变量;甜度高低受到光照、温差影响,而光照和温差同为不可控「生长环境」变量。受降水量、光照、温差影响越小的品类,生产端越稳定。

三、农产品市场中的1000 个百亿品牌的机会,在哪?

因此,按照农产品各品类稳定程度由高至低排序,将呈现如下结果:种子>根茎/叶菜>果皮。举例说明,瓜子>白菜>荔枝。

品牌是品质的象征,是信誉的凝结,是一个企业乃至国家竞争实力和发展潜力的重要体现。近年来,通过大力培育农业品牌和电子商务渠道建设使农产品质量、品质、市场认知度得到了大幅提升。但是农产品的品牌效益需要进一步挖掘,农产品流通的特殊性使农产品的升值空间面临瓶颈和急需解决的问题。

其中,果皮是由子房壁的组织分化、发育而成的部分。比如花生,外层的褐色壳为果皮,红色的薄皮和白色的核为种子,薄皮是种皮、白核是胚。比如苹果,外层的皮和吃的肉均为果皮,苹果中心的黑褐色颗粒为种子,黑褐色皮是种皮、里面的白仁是胚。

打造多元化农产品推介主题,一二三产业互补互促,延长品牌农产品消费链。整合社会资源打造线上线下联动的农产品推介主题,发展多元化市场购销主体,全面拓宽消费渠道。充分发挥品牌农产品的质量和品质优势,以品牌进社区、品牌电商节、餐饮统购、基地体验行、电视推广导购等新型消费模式联动推广,形成良性购销氛围。一方面,使消费者立体式体验品牌农产品,明明白白消费农产品,将认准品牌健康有保障的消费意识深入民心。另一方面,使品牌农产品企业更多的参与到消费前端,通过生产基地延伸出更多的消费点,清楚产品动向,及时收到消费者对产品的反馈,增强做大做强品牌的决心。

不稳定因素如何趋于稳定?

由中国城乡发展国际交流协会主办、中视金桥国际传媒集团旗下吾谷网、《经济要参》杂志社承办的关于举办“实施乡村振兴战略 推动农业转型升级”高级研修班将于2018年7月9日--12日在北京举行,本届研修班针对农业品品牌形象的定位(企业愿景、企业价值、品牌特性、品牌个性、品牌文化);农产品品牌推广(品牌差异化、品牌形象化、品牌渠道化)等进行研究探讨,旨在推动农产品品牌建设进一步发展,另外,研究班还围绕当前热点话题进行深入研讨,包括新时期我国乡村振兴战略政策解读、一二三产业融合发展,推进农业现代化、乡村振兴与农业转型升级、新农村建设过程中的土地规划与管理、乡村普惠金融服务体系创新,望有识之士积极参与,互享链接资源,共同搭建中国农业美好的未来,实现农业实体+金融+产业+农业资本市场大融合!农产品市场中的1000 个百亿品牌的机会,在这等你开启!

假说:技术升级和组织变革是提升农产品生产稳定性的两大方式。

报名联系方式:姜 峰 电话/传真:010-66010095 手机:13581876979

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邮箱:minghao1215@126.com

技术升级或组织变革,将为农产品品牌升级带来机遇。

魏 韬 电话/传真:010-66010117 手机:13522126803

如图所示,自然环境稳定性越高,生产单位产量农产品所需的资金成本就越低。如果自然环境稳定性保持不变,但该农产品品类实现了技术升级或组织变革,那么生产单位产量农产品所需的资金成本将整体降低(由实线变为虚线)。

邮箱:ciad-wt@hotmail.com

反之,如果资金成本保持不变,但该农产品品类实现了技术升级或组织变革,那么生产同一单位产量的产品时,对自然环境稳定性的要求将降低。

官 网:http://www.ciad.org.cn/

案例:佳沛如何通过稳定生产成为百亿品牌?

微官网:

想要打造一个水果品牌,品质稳定的规模化生产是必须的前提条件。

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接下来,我们试图通过新西兰猕猴桃生产商佳沛公司(Zespri®)的案例,来解读技术升级和组织变革是如何降低自然环境稳定性对生产端的影响,从而带动品牌出现的。

佳沛公司平均年产猕猴桃30多亿颗,销售至全球53个国家。2015年时,年销售额达100亿人民币,在全球猕猴桃市场中占比33%。如今,这家公司无疑已成为全球猕猴桃领导品牌。

佳沛猕猴桃2000-2015年度销售额。来源:佳沛年报

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与之对比,当下中国的猕猴桃产业则落后许多,仍以果农自发种植和零散的小品牌为主,尚未形成品牌优势。

实际上,在佳沛诞生之时,新西兰猕猴桃产业的状况与当下中国类似。因而,我们好奇,在猕猴桃产业非标准化、无品牌价值、市场备受挤压的条件下,佳沛如何从中突围、成长为水果业巨擘?

组织化、规模化的生产为佳沛带来品牌形成机会。

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早在1960-1980年代,新西兰以种植猕猴桃为业的果农数量就已非常庞大,产业发展迅速。但当时该产业仍处于原始自然竞争状态,生产者众多却分散,产出的猕猴桃品质不稳定、产量波动大,也导致品牌零散,整体影响力十分有限。

上述原因使得新西兰猕猴桃在全球市场中议价能力较低。风波很快到来。1988年,其最大海外市场美国实行反倾销政策,大幅缩减猕猴桃进口数量,新西兰果农损失惨重。

新西兰政府决定通过组织变革,提高猕猴桃生产稳定性,从而塑造强势猕猴桃品牌。「新西兰奇异果营销局(NZKMB)」由此而生。

这一由众多果农联合发起成立的部门,负责从果农处统一收购猕猴桃,并面向市场统一销售。其他机构及个人无权过问猕猴桃采销过程,果农也不可私自面向国际市场销售。

1997年,营销局决定推出「佳沛」作为新西兰猕猴桃唯一品牌,并继续从如下2个维度继续推进组织变革:

第一,生产流程标准化

「 上游 」统一育种研发、统一种植标准、统一用肥用药,最大限度减少不可控因素干扰。

佳沛公司主推2种猕猴桃:1920年代新西兰人Hayward所培育的海沃德绿果猕猴桃,以及1991年选育成功的金果猕猴桃。这2种猕猴桃均具有生产稳定的特点。

海沃德形状稳定,口感好,耐贮藏;金果则混合了哈密瓜、水蜜桃和柑橘等多种水果的味道,是经由多年种植、嫁接选育而成的最稳定的品种。

同时,佳沛公司统一管理种植过程中所需的营养和防治虫害用药。例如,在2014-2015年,公司为果农提供了对抗PSA(细菌性溃疡病)病菌的用药,降低损害。

「 下游 」拣选、仓储、物流标准化,完全掌控销售渠道。

佳沛公司的奇异果生产实现全流程的标准化。

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佳沛猕猴桃的拣选工作由机器自动完成。猕猴桃将按照品质、大小自动分拣进入不同仓库。同一仓库内,猕猴桃品质、大小基本统一。

仓储环节,为降低储存时间对猕猴桃品质的影响,佳沛采用气调库储存,保证猕猴桃8个月内不变质;在物流环节,则采用冷链物流,使损耗率降至5%。这远低于中国猕猴桃10%-15%的运输损耗率。

销售方面,佳沛严格把控经销商渠道。经销商需要先缴纳高额保证金才可获得佳沛货源。每年年初,经销商还需要向佳沛支付一笔费用,佳沛将其中的30%用于农户生产成本。

第二,建立良性循环的农户管理体制

「 监管机制 」农户高度可控

佳沛公司采用以下3种方式监控农户生产环节,从而使供应链可控:

可溯源机制。用生产追踪溯源信息卡统一管理果农。当某批次果实出现质量问题时,佳沛可快速锁定该批次的产地与负责果农。

地理密集型监管。80%的猕猴桃在新西兰丰盛湾产区生产。该产区面积达1.2万平方公里,相当于天津市大小。集中生产可大幅降低监管成本。除佳沛外,温氏(详情参见:《峰瑞报告11:万亿养猪业爆发前夜,猪真的站在了风口上》)、美国草莓品牌 Doriscoll 等也采用了相同方式。

按标准定价采购。采摘果实前3个月起,果农禁止使用任何化合物。随后,佳沛将委托第三方检测机构进入果园采样。当果实甜度、成熟度、干物质含量均达标时,方可被手工采摘。最后,专业检测人员将按照果实品相层层筛选,只有优质果实才被允许贴上佳沛的标签。

「 激励机制 」适度激励农户

佳沛公司采用以下3种方式建立起良性的农户激励机制,从而进一步稳固供应链:

预付30%保证金,保底收购。委托果农种植前,佳沛会向果农预付30%定金,剩余70%则作为利润收入,交由市场销售状况决定。如果果农提供的果实品质上乘,则可获得公司加成奖励。同时,佳沛还会采取保底收购、股权分红等措施。

品牌建设带来更高议价能力,果农收益相应提升。2001年时,佳沛猕猴桃在亚洲市场销售价格为5.22美元/盒,2003年上升至6.42美元/盒,至今,每盒价格已超过10美元。通过建设品牌,佳沛在市场中的影响力不断放大,果实品质上乘,价格相应上涨,果农收入也相应提高,生产积极性不断激发。

控制单户果农规模,保证果实可以得到精心照料。佳沛公司管理果农2700 余个,总种植面积约为10580公顷。其中,2-5公顷的果园占比45%,5-10公顷的果园占比15%,小规模果农是生产主力军。

猕猴桃种植多个环节无法机械化,例如需要摘除发育不足的幼果、定期修剪多余分岔等。单户果农规模过大,管理难免粗放;规模太小,又难免收入偏低。

控制单户果农规模可让猕猴桃得到更加精心的照料。

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经测算, 3.33公顷(约50亩)是单户果农可精心照料的面积。按照这种规模,单户果农年平均净收益约为3万新币(假设净利率为10%-15%),折合15万元人民币。

总之,通过不断技术升级和组织变革,佳沛公司建立起了一条高品质、高产量的猕猴桃供应链,成为其品牌价值的护城河。

农产品流通便利性

哪些因素决定流通端便利程度?

农产品从诞生伊始到爬上你的餐桌,将经历短则数小时,长则数天的漂泊之旅。而流通便利性,则是决定它们最终能否与你相见的关键因素。

我们发现,农产品流通便利性与存放时间、运输半径,以及运输过程中的损耗相关,而这3件事又均与农产品含水量有很强的相关性。

农产品属于鲜活产品,易滋生微生物,从而腐败变质。水是微生物必不可少的生长环境。含水量越高,微生物越容易滋生,流通越不便。

例如,牛奶含水量极高,若不经由任何保鲜处理,在挤出几小时后就会变质。一个经验性的法则是,当含水量低于15%时,绝大部分微生物将难以滋生,农产品存放期可延至半年以上。

因此,若农产品含水量较低,即可完好存放较长时间,也较易于实现远距离运输。这类农产品,我们认为其具备成为全国性品牌的先天条件。

流通便利性如何提升?

自然状态下,便于流通的农产品品类并不多。不过,这一问题可以通过技术升级或组织变革来解决。

举例说明,你一定对遍布大街小巷的「周黑鸭」并不陌生。炎热夏日,辣鸭脖和冰啤酒是消暑良方。但其实,鲜鸭脖的保质期只有短短几天,为了新鲜送达你手中,周黑鸭通过以下两种方式解决了流通难题:

其一,组织变革,在全国范围内开设多家店铺,扩大辐射区域,使得鸭脖能够快速触及尽可能多的消费者;

周黑鸭门店辐射了全国多个城市

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其二,技术升级,将部分鸭脖脱水处理、真空包装,从而使得保质期得以延长至半年,运输半径得以扩大,产品相继进入全国各大超市、主流便利店等渠道销售。

案例:伊利如何通过利乐包装技术成就千亿品牌?

除水之外,在所有饮品中,牛奶是我们最早、最常接触的品种。自襁褓至暮年,它都与我们的生活密不可分。

不过,我们如今所熟悉牛奶品牌,大多数曾长时间以生产奶粉、冰淇淋为主业。例如伊利,一度曾是再寻常不过的地方性小企业,销售额不足几千万。直至一家包装公司出现后,才得以成长为销售额超600亿元、市值达1100亿元的乳业巨头。

这家包装公司名为「利乐」。据其官网显示,2012年,该公司共生产包装1732亿件,销售收入超111.55亿欧元,其中1/3的销售额来自中国。在一盒牛奶的生产成本中,利乐包装占比40%。而在其销售收入中,利乐公司可获得3/4的利润,乳制品企业仅可获得1/4。

乳制品企业愿意为此付出如此大的成本,原因恰恰在于利乐包装在乳制品企业品牌形成过程中起到了不可埋没的作用。

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